餐廳門店“死傷一片”，烘焙這個網紅品類該如何淘金？
文章來源：海德利家具 作者：海德利發表時間：2019-08-27
烘焙品牌正在經歷新一輪挑戰：一部分傳統烘焙品牌在漸漸失去消費者，另一部分近幾年興起的烘焙品牌熱度也在消退。
面包新語是其中一個縮影。2017年面包新語總店數從最高峰400多家減到300多家，多數二三線城市店面相繼關門。
前些年“烘焙潮牌”原麥山丘剛出來時也引領行業，但眼下的受歡迎程度明顯不如頭兩年，還被外界質疑“盈利能力下滑”。
好利來、味多美雖在持續推新品，味多美開智慧店迎合市場，但年輕人對其的關注度終究不如奈雪、喜茶等“新入局者”……
無論是面包新語、多樂之日，還是原麥山丘、Open Oven，或是中式烘焙鮑師傅，都曾經歷過“一枝獨秀”的高光時刻，今年卻不再有烘焙品牌一家獨大了。
根據《中國餐飲報告2019》收集到的數據來看：烘焙市場潛力很大，消費者對烘焙的需求也在增加。烘焙店數量延續前年（一年關店10萬家）的態勢，繼續減少。2018年面包甜點門店數在餐飲總門店數占比減少0.5%。
那為什么眼見的烘焙市場繁榮下，門店數卻在遞減？
競爭太多，消費者注意力不夠用。消費者雖然對面包甜點需求旺盛，但好東西太多了，他們的注意力被極大分散，很難鐘情一個品牌。如果品牌長期沒有引發關注的爆品出現，被市場淘汰在所難免。
在去年的走訪中，會長發現，那些關店的烘焙店要么源于極速擴張資金鏈斷裂，要么源于老品牌沒落退出，要么是追求匠心忽略商業效率，要么是被房租人工“逼退”的夫妻店
而今年，一大部分原因變成“不被消費者關注了” 。
新零售、新模式，甚至是其他品類都在瓜分消費者的注意力。過去被頭部品牌壟斷，現在被精致單店、新生代品牌“搶灘”。
精致單店頻繁出現，所謂的網紅店、網紅產品崛起，面對越來越多的選擇，消費者對場景的需求、產品的要求一天比一天高。不適應變化，不能長期提供超預期體驗的烘焙店，正在經歷“衰落”。
連好利來都經歷過“關閉百家門店”的尷尬，那些本就店數不多的品牌，更經不起市場的波動。
01.
烘焙發展的“三次進階”
消費者對市場的考驗層層加深
《中國餐飲報告2019》數據顯示，去年2000億+的市場規模，到今年已經發展到5000億，增長了150%。烘焙經歷了前30年的緩慢演進，終于迎來了“行業爆發”時期。
市場的選擇淘汰了一批穩定性不足、不適應競爭環境的品牌，但烘焙業的日漸繁榮也是肉眼可見的。
會長梳理了烘焙品牌的幾個發展階段，按這個順序我們也許能反映市場繁榮的規律：
1）第一代傳統烘焙
傳統烘焙的代表品牌有好利來、克里斯汀、味多美、仟吉、元祖等。
他們創立早，多為蛋糕房、面包房的形式，消費場景主要是早餐、家庭。家庭場景屬于剛需，所以并沒有明顯的大起大落，這些年一直平穩發展。
2）第二代歐式烘焙
以原麥山丘、Open Oven為代表的歐包，曾掀起了行業“歐包熱”，引發同行先后推出“歐包產品”，但后來這股風潮的熱度下降。
這是因為最早顧客買歐包是跟風嘗鮮，但歐包口感偏硬、不甜，不符合大眾對面包甜點的期待， 并且售價偏高，人們對歐包的熱情也迅速降低。
而從經營上看，歐包店單店投入成本較高，因此并未帶動更多歐包品牌出現。
3）第三代新式烘焙
以奈雪、喜茶為代表的“場景型”烘焙品牌。以奈雪為例，它提供更偏女性化的空間，在場景上下功夫。以水果茶為代表，以烘焙做輔助，無形提高客單價。
本身飲品毛利高，奈雪客單價在30多元，而飲品+歐包也大概在40多元，和星巴克的價錢差不多，這就給了不喜歡咖啡的消費者更多選擇。新式烘焙更“基于場景做產品”，閨蜜幾人逛街，兩杯飲品配一個歐包滿足一頓下午茶，貼合了現代人對烘焙的訴求。
相比于前兩代烘焙，第三代烘焙產品的優勢是場景，奈雪、喜茶可以定位精致、下午茶；原麥山丘雖然裝修也有格調，但是很少有人去下午茶，整體風格偏商務。
02.
烘焙的“機會點公式”：
爆品+體驗+空間
商業的機會是從消費者的需求中挖掘的，會長和烘焙從業者聊了聊，發現消費者有幾個變化：
1）對口味需求更加克制
消費者現在都追求健康，對口感要的是“不要那么甜”，而不是“不甜”。
2）對新口味的接受度高，但接受期短
一烘焙店老板和會長提到，過去推一次新品能持續1～2個月左右的熱度，但現在縮短了一半。會長認為這當然這也和選址有關，社區店對新品的接受能力更高，因為周邊顧客幾乎每天都來；但商場店對新品接受度就偏低，他們更多選擇熟悉的產品。
3）增加了對下午茶的需求
現在的消費者更關注生活和體驗，消費的時候注重場景。這使得市面上出現一批專做下午茶的甜品店，多以單店形式出現，也很受女性消費者歡迎。
根據消費者的需求變化，牛角村CEO耿磊總結了現代烘焙的發展模式：有爆品、有體驗、有空間 。牛角村的創新是做烘焙課堂，提供空間，讓消費者參與體驗。
眼下，烘焙品有兩種發展模式：搭配茶飲做下午茶，或者走線上做新零售。
“茶飲+歐包”是品牌發展主流趨勢，無論是賣茶的還是賣面包的，都在做“搭配”。
比如樂樂茶，雖然定位“茶”，但面包的收入占很大比例。據了解，夏季樂樂茶面包銷量占比超過40%，冬季能達到60%以上；比如謝謝茶，主營臺式奶茶，搭配“謝謝包”定位“一人食”。
03.
實戰層面：“星巴克”有哪些
值得烘焙業借鑒的點？
以咖啡為主打產品的星巴克一度做起餐食，就是典型的跨界。雖然身為飲品連鎖巨頭，星巴克直到現在，還在為成為更好的“餐廳”而努力，而其在跨界烘焙輕食上的探索也值得借鑒。
1）新品類要保持充裕的數量
2017年，星巴克下決心要成為吃飯目的地，在以往小食、面包、餅干、蛋糕、三明治、派的基礎上推出了飯卷、沙拉和意面，這些飯食的占比在持續提升，星巴克官網一度顯示已有57款食物。
各種輕食塞滿展示柜臺，表明足夠數量的目的就是：給顧客更多吃東西的選擇，有了充分的選擇空間，大家留下來吃“飯”的幾率也會提高。
同理，烘焙店在提供全新品類的茶飲時，也要有一定的產品數量，顧客面對豐富的選擇，跟僅有一兩個飲料在架時激發的消費沖動完全不同。
2）足夠吸引力的優惠策略
有顧客說：自從開賣食物，星享卡里的食品券就像超市憑小票抽獎必中的套路一樣，延綿不絕。
除了會員提醒，現場也有足夠吸引力的優惠促銷。“食品第二個半價，要不要再來一個？”、“食品85折優惠，要不要來點吃的？”、“買三件可以優惠15塊錢，多買點吧？”，星巴克會以各種形式的推薦和促銷松動顧客的購買阻力。
在新品推出初期，這無疑是很有必要的。（延展閱讀：多說2句話，多賺50元！連帶銷售話術了解一下~）
3）現場的靜態、動態結合提高食物地位
在靜態展示層面，星巴克將新推出沙拉的海報放到了黑板處顯眼位置，占滿一整屏，大刷存在感。
要知道，以往這個位置都是新款冷萃或者星冰樂，食物一般就留個小位置放一兩個圖；動態展示上，就和烘焙店類似——試吃。星巴克也會通過試吃、試喝讓客人迅速了解新品，獲得及時有效反饋。
這兩種方式都可以在烘焙店推廣飲品時大力使用，把飲品當做亮點來重點推銷，才能引起足夠重視，培養起初期市場。
當面包店和茶飲店的界限越來越模糊，提供新生活方式的休閑空間才是終極對抗
在商家一輪又一輪的產品服務升級之后，對于消費者來說，他們在飲品店吃東西與在食品店喝飲料的差距也越來越小了。
放眼全球，麥當勞和肯德基在門店開辟咖啡業務的勢頭不減，星巴克的展示貨架上的美食也越來越多，擺放密度和便利店相差無幾。
巨頭們都在讓自己變得不那么“純粹”，其他品牌堅守一種經營形式，也只是在創立初期會采取的策略，一旦要壯大，就必須考慮打破邊界。
于是，終極對抗的主題，就落在如何為顧客上帝們打造可以進行多種消費的“休閑空間”上。
單說“休閑空間”，商家基本上都意識到，輕奢化的風格最討好年輕消費者，所以烘焙店的店面空間設計更貼近年輕一代的審美喜好，這是沒錯的，但也要充分做好功課。
比如，從設計風格上，要既有繁復華麗的奢華，又有極簡的奢華，功能上，休閑空間也要考慮如何兼具舒適和時尚……總之要經過精密設計，才能夠打造出受歡迎的、新生活方式的休閑空間。
